第五百七十七章 汽车企业品牌溢价问题（《梦想充电站》求收藏）

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　　大家在餐桌上，围绕“汽车企业品牌溢价问题”继续讨论。

　　李生经同学抢过话头道：

　　“日本和韩国的汽车工业起步晚于德国和米国，缺乏品牌溢价作为支撑，因此他们必须面向市场推出物美价廉的汽车。

　　丰田和本田的企划人员在市场竞争的压力下，通过逐步掌握‘如何开发用户喜欢的产品’这一技巧，日系汽车才开始走入了真正意义上的营销文化：

　　不断地迎合消费者的口味，做市场最喜欢的产品，并以低成本制造汽车，以便让自己的产品更加便宜。

　　在日本人之后，韩国的汽车工业也于  20  世纪  90  年代崛起，他们基本上复制了日本人的发展道路。

　　但是由于韩国品牌的溢价能力更差，因此他们必须制造更便宜、成本也更低的汽车。

　　而正是由于韩国人要比日本人更加拼成本，因此我们看到韩国车在品质上也比日本车缩水不少。”

　　蒋老师夹了一口菜，慢条斯理道：

　　“不同的汽车品牌存在不同的品牌溢价能力，德系汽车拥有令人敬畏的品质和技术研发能力，使其有强大的品牌溢价能力；

　　美系汽车则是由于美国用户强大的支付能力，从而使得品牌溢价能力‘被抬高’；

　　而日本和韩国的车企则受制于捉襟见肘的品牌基础，品牌溢价能力较低，而不得不做一些低成本、但能够讨得用户欢心的产品。”

　　大家纷点头！

　　帅帅道：“那么，提高汽车品牌溢价的关键有那些呢？”

　　李生经道：

　　“我觉得第一点是——注重品牌，提升质量。

　　注重品牌，加强质量管理是提高品牌溢价能力的基础。

　　只有保证卓越的品质，才能使消费者对产品建立长期的信心，长期的信誉是产品溢价之本。

　　由于品牌差距带来的溢价效应在我国自主品牌汽车与国外品牌车中有明显的体现，国外一些知名汽车品牌长年来在汽车产业中的良好口碑，其品牌溢价效应明显强于我国正在成长中的自主汽车品牌。

　　在  2007  年猫扑汽车频道与新华信国际信息咨询（北京）有限公司共同推出的“品牌在中国消费者心中的认知度———我们最喜欢的国际、国内汽车品牌”调查中，可以发现：

　　在我国消费者最喜欢的国际汽车品牌中，宝马（24.3%）位居第一，其次是保时捷（11.7%），丰田居第三位（6.3%）。

　　随着我国汽车自主品牌的发展，一些自主品牌的产品也开始深得大众喜爱：

　　奇瑞以  28.8%的比例成为中国消费者最喜欢的国内汽车品牌，其次是华晨（26.1%），一汽红旗排在第三位（13.5%）。”

　　帅帅道：“嗯！有道理！提高汽车品牌溢价的关键还有吗？”

　　金立民同学说：

　　“我觉得还要实现品牌承诺！

　　品牌的承诺，就是把产品和服务的定位、利益和个性传达给消费者。

　　品牌承诺就是一个品牌给消费者的所有保证，是提高品牌溢价能力的根本。

　　随着丰田在我国的发展，环保、节能、安全成为一汽丰田的主打汽车营销品牌。

　　通过对消费者品牌承诺的实现，一汽丰田汽车的溢价能力不断提高，企业的盈利能力也快速成长。

　　为以日产品牌对我国市场和消费者的价值承诺，实现东风日产的新跨越，东风日产发布了东风日产全新的品牌主张：

　　‘技术日产，人·车·生活’。

　　该主张表达了东风日产矢志以技术日产的先进造车技术，不断为消费者创造丰富移动生活的品牌愿景。

　　为达成这一愿景，东风日产将致力于构建‘舒心驾乘、放心品质、感心服务’为特色的  NISSAN  三维价值体系。

　　东风日产发布的这个品牌愿景，是国际品牌首次针对中国市场而做出的品牌承诺，标志着中国汽车行业在经历价格竞争、车型竞争之后，进入更高层次的品牌力的竞争，从而提高品牌的溢价能力。”

　　两个老师笑眯眯地点点头。

　　帅帅道：“嗯！有道理！还有吗？”

　　这时，沈笑夫喝了一口水，道：

　　“还有一个方面——品牌创新！

　　由于品牌溢价能力的约束，那些落后的车企很难缩小与领先者的差距。

　　几十年来，采取常规手段的日韩车企，似乎只能永远处于劣势地位，除非客观环境给落后品牌提供历史机遇：

　　例如1974  年的石油危机，改变了米国人追求大排量的习惯，这最终成就了省油的日本车。但这样的机会是可遇不可求的。

　　对于我国汽车自主品牌，由于整体品牌形象缺乏产品的有效支撑，导致品牌认知度、美誉度和忠诚度低。

　　与此同时，缺乏中高端产品有效支持，品牌形象差，最终导致品牌溢价能力低，影响可持续发展。

　　在这种情况下，要提高溢价能力，就必须进行产品与服务创新。

　　2009  年的比亚迪就是创新中的一个代表，它采用的是颠覆性创新：

　　通过某种可能彻底颠覆现有产业格局的创新将竞争的焦点转移到全新的市场当中，并在新的市场中建立品牌优势。

　　因为颠覆现有格局后，消费者面临的将是一个全新的市场，优势企业固有的品牌优势也将遭遇洗牌，后进企业在这样一个市场中更容易完成对领先品牌的超越。

　　品牌创新，是产品溢价能力提高的动力。

　　雷克萨斯和凯美瑞都可以表现出超越凌志和佳美的更高的产品溢价能力也正是由于新的产品形象，新的配置和新的品牌形象。

　　在产品同质化时代，要与其他同类产品竞争，就必须赋予自己更多的特性，进行差别化竞争。

　　消费者多支付品牌溢价，必须以一定的差别化功能作为补偿。

　　同时，消费者的需求也越来越个性化，张扬个性、表现自我的消费观念也促使产品（服务）必须不断创新，赋予自己更多的内涵。”

　　帅帅点点头道：

　　“我觉得最后还有一点：品牌整合。

　　近年来，随着中国民间财富的加速积累，高端品牌在我国的认可度和消费率将会越来越高。

　　按照经济学中平均利润率下降的规律，消费的增加、市场的成熟必然带来高端品牌溢价能力的降低。

　　基于这一情况，要保持品牌的溢价能力或者提升品牌的溢价能力，进行品牌整合是一个好的方向。

　　吉利全资控股沃尔沃，为品牌整合提高品牌溢价能力，实现品牌双赢确立了良好的开端。

　　在市场方面，沃尔沃将拥有东方和西方两个本土市场，而且其品牌在两个市场上都拥有忠实度高的消费者群体。

　　沃尔沃变身我国企业，在中国获得了更宽松的政策支持，假以适当的市场定位，借助吉利的营销经验，极有可能释放出中国豪华车市场的巨大潜能。

　　同时，沃尔沃完善的海外营销渠道也将帮助吉利推动国际化进程。

　　在技术方面，吉利拥有研发成本低的优势，而沃尔沃拥有汽车安全与环保方面世界一流的技术，对加强双方的研发能力有极大帮助。”

　　邓老师最后总结道：

　　“在汽车企业快速发展的今天，随着汽车品牌意识的增强，汽车品牌溢价逐渐被汽车企业与消费者所关注；

　　做好品牌经营，以提高品牌溢价来获取更多利润的方式是汽车企业能够长期发展的战略转变。

　　因此，研究汽车品牌溢价，探索提高汽车品牌溢价能力的有效策略，对提高国内汽车企业的赢利能力、降低风险、保持可持续发展具有重要的意义。”


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